Uno degli argomenti fondamentali che ci troviamo ad affrontare nel nostro lavoro come consulenti di marketing scientifico è il tema del brand e delle strategie di branding. Il brand è oggi una delle parole più utilizzate e discusse nelle riunioni degli uffici marketing, ma molto spesso poi rimane anche una delle risorse meno considerate e valorizzate da parte delle aziende stesse.
La maggior parte delle volte veniamo ingaggiati dalle aziende per rispondere a domande ed esigenze più o meno precise che riguardano dei problemi sul piano delle vendite e della marginalità. Altre volte ancora i nostri clienti hanno difficoltà nella comunicazione, oppure nella gestione dei processi e delle risorse interne. Diversi scenari e diverse situazioni, che molto spesso ci portano a ragionare e prendere in considerazione un punto di vista più ampio che ha a che vedere proprio con il brand e le strategie di branding, partendo dal concetto di posizionamento.
Come diciamo sempre, il brand è la percezione che sta nella mente del cliente, ed il posizionamento è la goccia che scava la dura roccia della percezione. Il posizionamento di brand è il risultato di tantissime azioni. In questo senso possiamo dire che la strategia di posizionamento è la matrice dalla quale discendono a cascata tutte le altre strategie e azioni aziendali, e il brand è l’essenza e l’anima stessa di questa matrice.
Per questo, quando osserviamo da un punto di vista più ampio i problemi legati alla vendita, alla marginalità, alla comunicazione o alla gestione interna, troviamo sempre un risvolto collegato a un problema di brand e del suo posizionamento. Un problema che si nasconde a un livello superiore, più strategico e di pensiero, quasi mai operativo e di azione.
Ci piace definire il brand come un facilitatore d’acquisto che serve a vendere di più, meglio e in meno tempo. Questo perché un brand correttamente posizionato è frutto di un corretto pensiero strategico, che deriva da una corretta analisi dei pubblici target, del contesto competitivo, del contesto di mercato e soprattutto dell’essenza e dell’anima dell’azienda stessa.
Quindi il brand è un qualcosa che si fa, o un qualcosa che si è?
Questa è una delle riflessioni che ci sorge quando ci confrontiamo con imprenditori o manager e ci sentiamo dire frasi come «facciamo il brand», oppure «quando faremo il brand», o «quando sarà pronto il brand», come se il brand fosse un qualcosa di singolare da fare o produrre con un’azione o un’istanza specifica.
In primo luogo, come abbiamo definito, il posizionamento di brand è il risultato di tantissime azioni che servono a costruire la percezione del brand nelle mente del cliente, azioni che devono derivare da un pensiero strategico più elevato, frutto di una serie di analisi ed obiettivi.
In questo senso il brand è in tutto quello che facciamo, diciamo e pensiamo: il come facciamo quello che facciamo e il perché lo facciamo rappresentano l’essenza più profonda di ciò che è il brand.
Infatti, quando immaginiamo il concetto di un brand, subito ci vengono in mente un insieme di storie, identità, valori, significati, linguaggi e percezioni che fanno riferimento a un insieme di strutture intangibili che identificano «l’essere brand», strutture che però prendono vita e diventano assolutamente tangibili e percepibili grazie a tutto ciò che facciamo per «fare il brand».
Dunque, il brand è la massima espressione dell’essenza e dell’identità unica e inimitabile che un’azienda, un prodotto o una persona sono. È proprio partendo da questa espressione che l’azienda deve portare risposte e risvolti sempre coerenti e autentici in tutte le sue azioni.
In questo delicato equilibrio di coerenza e autenticità tra l’essere un brand e il fare il brand, tra il pensare e l’agire, ci giochiamo la partita più importante, quella per la percezione del nostro brand. La partita per essere davvero lì dove conta esserci.
